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肯德基、麥當勞、漢堡王背后的定價邏輯!

作者 | 李東陽(首席營銷官主筆,已授權發布)

來源?|?首席營銷官(ID:cmo1967)

如何實現利潤的最大化?

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舉個例子,甲乙丙三個人想吃一個漢堡,甲愿意支付的最高價格是25元,乙和丙分別是20元和15元。假設漢堡的成本是5元,對于餐廳來說自然希望賣給甲的價格是25元,賣給乙和丙的價格是20元和15元。

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但現實卻是,不會有哪個傻子會主動說我要支付25元。因為,菜單上明碼標價是15元!

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肯德基、麥當勞、漢堡王背后的定價邏輯!

在現實生活中,為什么肯德基、麥當勞會推出“工作日套餐”?為什么麥當勞喜歡發放各種優惠券,漢堡王熱衷推出各種定制化漢堡?

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其實,背后都是產品定價的邏輯。

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肯德基、麥當勞、漢堡王背后的定價邏輯!

為什么漢堡的定價是15元,而不是20元?

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對于品牌來說,任何的定價行為絕不是簡單的“讓利行為”,都是為了追求收益的最大化。

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還是如上所述,以甲乙丙為例。

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甲購買一個漢堡,最高愿意支付25元,乙和丙分別是20元和15元。也就是說,餐廳理論上的最高利潤是45元。

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肯德基、麥當勞、漢堡王背后的定價邏輯!

但是,由于菜單只能是一個價格,所以假設漢堡的定價是15元,那么餐廳的利潤是30元;假設定價是20元,那么總的利潤還是30元。不同的是,在第二種情況下,丙選擇拒絕消費。

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也就是說,如果餐廳更看重銷量,那么定價應該是15元;如果更看重效率,那么定價則應該是20元!

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盡管這只是一道簡單的數學題,而且并不難。但是,明白了“利潤最大化”的道理后,我們再做進一步探討。

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肯德基、麥當勞、漢堡王背后的定價邏輯!

為什么肯德基、麥當勞會推出“工作日套餐”?

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對于經常光顧肯德基、麥當勞的消費者來說,一定會發現,平時賣29元的套餐,工作日午餐時間只需要19元或者17元。

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肯德基、麥當勞、漢堡王背后的定價邏輯!

可能有人會說,這只不過是品牌刻意的“降價”行為而已,通過讓消費者產生“占便宜”的心理,進而增加產品的消費量。

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表面上看,的確如此。但事實,卻非那么簡單。

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一個重要的理由在于,如果通過“降價”的方式可以增加消費量,進而實現門店總收益的增加。那么,為何不干脆一周七天降價呢?

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當然,這也不是品牌大發慈悲的讓利行為。

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一方面,“工作日午餐”會專門選擇高頻的菜品,比如雞肉卷、香辣雞腿堡,即便消費者選擇堂食,時間也不會很長,這就增加了門店的翻臺率;

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由于是工作餐的緣故,很多消費者的用餐時間只是平時的一半。因此,門店可以接待更多的消費者,進而增加了整體的營業額。

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很多餐廳推出“在規定時間內結束用餐即可打折”,其實背后也是這么個道理!

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另一方面,消費者選擇在午餐時間去肯德基、麥當勞,這就必然要忍受排隊和擁擠。對于消費者來說,這也是一種隱形的成本。

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所以,選擇“工作日套餐”的消費者,未必就享受了真正的實惠;而選擇平日去肯德基的消費者,未必就成了冤大頭。

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肯德基、麥當勞、漢堡王背后的定價邏輯!

為什么肯德基、麥當勞發放優惠券不愿意打折?

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無論是優惠券還是折扣,本質上都是替消費者節省。

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不過效果卻不一樣。

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肯德基、麥當勞、漢堡王背后的定價邏輯!

折扣不僅容易對品牌造成傷害,而且也會造成定價上的混亂。簡單的說,就是會引起沒有折扣消費者的不滿。

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但是,優惠券不存在這種沖突。

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優惠券的目的在于吸引那些對價格比較敏感的人,也就是所謂的低收入消費者。那么,優惠券到底有什么好處呢?

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首先,優惠券不是固定發放的,需要消費者花更多時間多關注和收集。

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其次,優惠券會限定使用的時間和套餐,這就讓愿意接受優惠券的消費者喪失了時間上和菜品上的主動權。

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也就是說,優惠券一方面滿足了低收入消費者的需要,但另一方面又不會招致高收入消費者的抵觸和反感。因為,他們不愿意自己的消費行為被束縛。

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實際上,像美團的美食優惠券,還是航空公司的特價票,會規矩訂票的不同時間、退票改簽權利等實行的差別定價,都是這么一回事。

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肯德基、麥當勞、漢堡王背后的定價邏輯!

為什么唯獨漢堡王要推出定制漢堡?

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在漢堡王,消費者只需要花費25元就愿意購買一個包裝盒上印有自己頭像的漢堡。

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也就是說所謂的“定制漢堡”!

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肯德基、麥當勞、漢堡王背后的定價邏輯!

這時候,有些對價格不敏感的消費者,或出于好奇、好玩的心理,大多都會選擇嘗試。另外,漢堡王也會推出精簡版的漢堡,比如一個原價15元的漢堡現在只賣10元。

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當然,這需要提前預定。

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實際上,定制化的應用場景還有很多。比如借著節日會推出定制款套餐,比如借著新品發布或者營銷活動,會推出代言人簽名款套餐等等。

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總而言之,既能夠讓消費者覺得好玩,提供意想不到的小驚喜,又讓品牌變得更加的有溫度。更重要的,一款普通套餐的售價只需要89元,但是定制款卻可以賣到139元,而二者的成本差卻幾乎可以忽略不計。

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換言之,定制化的背后,其實是豐厚的利潤!

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肯德基、麥當勞、漢堡王背后的定價邏輯!

定價也是競爭力手段

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客觀來說,定價是一門很復雜的學問。

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不僅要考慮品牌和產品,還需要考慮目標消費者群體。除此之外,競爭對手、可替代產品、供應商渠道商都需要考慮。

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但不管怎么樣,背后的套路都是有傾向性的。

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肯德基、麥當勞、漢堡王背后的定價邏輯!

比如,智能手機分為64G、128G和256G,但是從成本上來說,真的會相差那么大嗎?恐怕未必!

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價格歧視的行為在現實環境中也比較普遍。

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比如,很多餐廳堂食的人均消費一般在80元,但是上線了美團外賣之后,硬是推出了售價48元的單人套餐。這也是價格歧視的一種表現。

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但不管怎么說,價格歧視還是提高了人們的消費質量。比如,舍不得吃肯德基的消費者,依靠優惠券能夠走進肯德基的餐廳;比如,舍不得坐飛機的消費者,也可以提前一個月購買特價機票,獲得很大的優惠。

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對于品牌來說,消費者的消費能力參差不齊,要想在不損害品牌價值的情況下,差異化的定價是不錯的手段。

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肯德基、麥當勞、漢堡王背后的定價邏輯!

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